ACM scherpt regels adviesprijzen webshops aan
Een espressomachine die dertig euro ‘in de aanbieding’ is, terwijl niemand die machine ooit voor de volle prijs kocht: precies dat soort trucjes wil de Autoriteit Consument en Markt uit de webshops houden. Sinds begin dit jaar geldt een aangescherpte leidraad voor het gebruik van adviesprijzen, en die raakt vrijwel elke ondernemer die weleens een doorgestreepte prijs op de website zet.
Van fabrikantenprijs naar bewijslast
De basis van de regels ligt al langer vast. Sinds mei 2022 bepaalt artikel 5a van het Besluit prijsaanduiding dat een korting alleen vergeleken mag worden met de laagste prijs van de afgelopen dertig dagen. Adviesprijzen vielen daar aanvankelijk grotendeels buiten, en juist die uitzondering werd volop gebruikt. Een webwinkel verwees naar een adviesprijs die allang niemand meer hanteerde, en zo ontstond op papier een korting die er in de praktijk nooit was geweest. De ACM publiceerde op 19 september 2025 een leidraad om dat gat te dichten en scherpte die op 2 maart van dit jaar verder aan.
Drie voorwaarden voor een geldige adviesprijs
Een adviesprijs mag nog steeds op de website staan, maar dan wel onder voorwaarden. Ten eerste moet de prijs realistisch zijn: die moet daadwerkelijk door verkopers in de markt gevraagd worden, en niet alleen ooit door de fabrikant zijn genoemd. Ten tweede moet de prijs actueel zijn. Een adviesprijs die inmiddels nergens meer wordt gehanteerd omdat de hele markt goedkoper is geworden, telt niet meer mee als eerlijke vergelijking. En ten derde moet voor de klant meteen duidelijk zijn wat er precies naast de prijs staat, of het nu gaat om een adviesprijs, een eerdere eigen prijs of iets anders. Wie dat niet toelicht, riskeert dat de vergelijking als misleidend wordt gezien.
De bewijslast ligt bij de webwinkelier
Het lastigste onderdeel zit in de administratie. Niet de toezichthouder, maar de ondernemer moet aantonen dat een gebruikte adviesprijs klopt. Dat betekent dat je moet kunnen laten zien wanneer en waar die prijs daadwerkelijk werd gevraagd, en dat je niet kunt volstaan met een prijslijst die de leverancier ooit heeft rondgestuurd. Voor kleinere webwinkels die tot nu toe vertrouwden op de gegevens van hun groothandel, is dat een flinke stap. Wie de regels overtreedt, riskeert een onderzoek van de ACM, met alle vervolgvragen en mogelijke maatregelen van dien.
Wat webwinkeliers nu kunnen doen
Praktisch gezien is het verstandig om nu al te inventariseren welke adviesprijzen op de website staan en of daar nog onderbouwing voor bestaat. Leg vast wanneer een prijs is gecontroleerd en bij welke bron, zodat je bij vragen niet met lege handen staat. Twijfel je over een specifieke prijsvermelding, overleg dan met je leverancier of brancheorganisatie voordat je de knop ‘live zetten’ indrukt. De aanscherping is dit voorjaar al ingegaan, dus wie de administratie nog niet op orde heeft, doet dat het beste zo snel mogelijk.