ACM scherpt regels voor adviesprijzen bij webwinkels aan
Een doorgestreept bedrag naast een felgekleurde aanbieding: iedere webwinkelier kent de verleiding. Toch wordt precies dat gebaar door de Autoriteit Consument en Markt onder een vergrootglas gelegd. De toezichthouder heeft haar richtlijnen over prijsweergave verder aangescherpt, met specifieke aandacht voor de zogeheten adviesprijs. Voor webwinkels die regelmatig met kortingen werken, verandert dat het een en ander in de praktijk.
Wat er precies verandert
De basisregel bestaat al langer: wie een “was voor” prijs toont, moet daarbij de laagste prijs van de voorafgaande dertig dagen vermelden. Die verplichting komt uit het Besluit prijsaanduiding en geldt sinds mei 2022. Nieuw is dat de ACM op 2 maart van dit jaar haar leidraad heeft aangescherpt, specifiek gericht op het gebruik van adviesprijzen als vergelijkingsbasis. Een adviesprijs mag voortaan alleen worden gebruikt als die ook daadwerkelijk realistisch is, dus wanneer die prijs daadwerkelijk door andere verkopers in de markt gevraagd wordt. Staat die prijs nergens meer in de praktijk, dan mag een webwinkel die niet langer doorstrepen om een fors kortingspercentage te suggereren.
Waarom de ACM hier scherper op let
De gedachte achter de aanscherping is simpel, legt de toezichthouder uit: een korting moet een korting zijn. Klanten die een product kopen omdat het “veertig procent goedkoper” lijkt, moeten erop kunnen rekenen dat dat percentage ook klopt. Webshops die met een opgeblazen adviesprijs werken, creëren in feite een schijnkorting. Dat is al langer verboden, maar de nieuwe leidraad maakt concreter wanneer een adviesprijs wel en niet houdbaar is. Een winkelier die online, in een fysieke zaak, gewoon op een prijskaartje tegen een redelijk vergelijkbaar bedrag kijkt, merkt dat die lijn in de praktijk best dun kan zijn.
Wat dit betekent voor je webwinkel
Concreet vraagt de ACM van webwinkels dat ze kunnen aantonen waar een adviesprijs vandaan komt en of die nog actueel is. Daarnaast moet bij de adviesprijs duidelijk staan wat die betekent, bijvoorbeeld door te vermelden dat het om de door de fabrikant aanbevolen verkoopprijs gaat. Wie dat nalaat of met een niet meer gangbare prijs blijft rekenen, loopt het risico op een onderzoek. En een onderzoek van de ACM kost, ook als het uiteindelijk niet tot een boete leidt, vooral tijd en administratieve rompslomp. Het is dus geen overbodige luxe om de eigen prijsstrategie er nog eens bij te pakken.
Praktische stappen voor nu
Wie als webwinkelier met van-voor prijzen of adviesprijzen werkt, doet er goed aan de eigen systemen hierop te checken. Houdt de webshopsoftware automatisch de laagste prijs van de afgelopen dertig dagen bij, of gebeurt dat handmatig en dus foutgevoelig? Wordt er nog verwezen naar een adviesprijs die inmiddels niemand meer hanteert? Een kleine administratie met prijsgeschiedenis per product voorkomt niet alleen gedoe bij een eventuele controle, het schept ook gewoon duidelijkheid naar klanten toe. Die duidelijkheid is uiteindelijk ook waar de hele leidraad om draait: een korting die klopt, verkoopt zich op de lange termijn beter dan een korting die bij nadere inspectie geen korting blijkt te zijn.