De klant aan de monitor
Met klantfeedback houd je de vinger aan de pols. Door klanten te vragen producten en diensten te evalueren, kun je als bedrijf ingrijpen waar nodig. Langzaam maar zeker is klantfeedback echter van karakter veranderd.
Digitale technieken hebben het mogelijk gemaakt de klant tegen zeer geringe kosten op elk moment van de dag naar zijn mening te vragen. Vragenlijsten zijn over het algemeen veel korter digitaal en de klant kan meteen na een contactmoment worden benaderd. Daarvoor hoeft hij niet meer achter een pc te kruipen. De smartphone maakt het mogelijk op elk willekeurig tijdstip en vanaf elke willekeurige plaats feedback te geven. De klant aan de monitor dus.
Meten is weten, maar te veel meten is de focus vergeten.
Zet de feedbacksluizen maar open
Het is nog niet zo heel lang geleden dat de telefoon het belangrijkste medium was om klantevaluaties mee te verzamelen. Dit leidde uiteindelijk tot gemor in de samenleving. Mensen vonden dat ze te vaak, en natuurlijk vooral tijdens het avondeten, met te lange vragenlijsten werden benaderd.
Internet heeft ervoor gezorgd dat de klant zelf kan bepalen wanneer hij mee wil doen aan onderzoek. Een voordeel ten opzichte van opdringerige telefoontjes, zo lijkt het. Review apps staan nu altijd open om je mening als klant te geven. Maar te veel pop-ups op websites met het verzoek je mening te geven, kunnen op een gegeven moment ook als hinderlijk worden ervaren. En dan heb je ook nog de direct feedback vragenlijstjes. Die vragenlijstjes ontvang je op je e-mailadres. Ze worden actief door bedrijven uitgestuurd naar aanleiding van een recent contactmoment met de klant. Om welke contactmomenten het gaat, bepaalt het bedrijf zelf. Maar worden de sluizen eenmaal opengezet, dan kunnen dat heel wat contactmomenten zijn.
Dit verplicht de organisatie die de vragenlijstjes uitstuurt, om in ieder geval te reageren op negatieve feedback van de klant. Niet elke organisatie lijkt dat goed te beseffen, en niet elke organisatie kan dit aan. Dat is nog los van het feit of het tot structurele oplossingen leidt. Veel bedrijven blussen telkens weer allerlei kleine brandjes zonder aan brandpreventie te doen. Bovendien, sommige kleine brandjes hebben een groter risico uit te groeien tot een grote brand dan andere.
Focus op relevante feedbackmomenten
Langzamerhand hebben bedrijven de neiging om voor de zekerheid altijd maar een evaluatie te vragen. Ze lopen daarbij het grote risico dat de klant review-moe wordt, of nog slechter: review-geïrriteerd. Hoe meer verzoeken om feedback, hoe sneller de attentiewaarde verdwijnt. Stel jezelf de juiste vragen, zo stelt Frank de Zwart van Webshop Keurmerk. Waarom niet die contactmomenten voor feedback selecteren die het meest relevant zijn? Waarom niet beter focussen? Maar wat is een relevant klantcontactmoment? Waar moet je aan denken bij focus?