E-mailmarketing voor je webwinkel: nieuwsbrieven die werken

De inbox van de gemiddelde Nederlander puilt uit. Toch blijft e-mail voor webwinkels een van de weinige kanalen waar je rechtstreeks met een klant praat, zonder dat een algoritme ertussen zit. Wie dat kanaal verwaarloost of juist overvoert met mailtjes, laat iets liggen. Het verschil tussen een nieuwsbrief die wordt geopend en eentje die meteen naar de prullenbak verdwijnt, zit vaak in kleine, goed te beïnvloeden keuzes.

De onderwerpregel bepaalt alles

Een klant leest geen nieuwsbrief, die beslist in een halve seconde of hij hem opent. Een onderwerpregel die iets concreets belooft, een korting, een nieuwe collectie, een antwoord op een vraag, werkt beter dan een vage aankondiging. Webwinkels die stoppen met verkooptaal en gewoon beschrijven wat er in de mail staat, merken vaak dat klanten die regel eerder openen dan een onderwerp vol uitroeptekens en hoofdletters. Dat werkt ook beter op een telefoon, waar de meeste mensen hun post toch al lezen en waar een lange onderwerpregel simpelweg wordt afgekapt.

Segmenteren voorkomt irritatie

Niet elke klant wil dezelfde mail. Iemand die net een regenjas heeft gekocht, hoeft geen aanbieding voor regenjassen te krijgen. Door klanten te verdelen op basis van eerdere aankopen, interesse of hoe lang geleden ze iets bestelden, voorkom je dat mensen zich afmelden uit pure ergernis. Dat vraagt wat techniek, de meeste e-mailtools voor webwinkels kunnen dit tegenwoordig automatisch koppelen aan bestelgeschiedenis, maar het loont. Een mail die aansluit bij wat iemand al heeft gekocht of bekeken, voelt minder als reclame en meer als een tip. Ook de timing speelt mee: een herinnering aan een vergeten winkelwagentje werkt beter een paar uur na het afhaken dan pas de volgende ochtend.

Toestemming is geen formaliteit

Wie in Nederland mailt voor marketingdoeleinden, heeft daar voorafgaande toestemming voor nodig. Dat opt-in principe staat los van hoe goed de inhoud van de mail is. Een aangevinkt vakje bij het afrekenen dat niet duidelijk maakt waarvoor iemand zich aanmeldt, levert op termijn vooral klachten op en kan juridisch ook niet door de beugel. Elke nieuwsbrief moet daarnaast een werkende afmeldmogelijkheid hebben, bovenaan of onderaan, zonder dat een klant daarvoor eerst moet inloggen of een formulier moet invullen. Webwinkeliers die dit serieus nemen, merken trouwens vaak dat hun lijst kleiner maar actiever wordt, en dat is uiteindelijk waardevoller dan een grote lijst vol mensen die nooit klikken.

Vaste ritmes werken beter dan losse acties

Veel webwinkels mailen alleen als er een actie is, en dat is precies het probleem. Klanten die alleen kortingsmails krijgen, wachten op de volgende korting en kopen daar tussenin niets. Een vaste nieuwsbrief, wekelijks of tweewekelijks, met iets te lezen naast de verkoop, een productuitleg, een stylingtip, een kijkje achter de schermen, bouwt een band op die niet verdwijnt zodra de korting stopt. Het hoeft geen lang verhaal te zijn. Een paar regels, een duidelijke afbeelding en één heldere knop om door te klikken doen meer dan een overvolle mail met tien aanbiedingen tegelijk. Wie daar consistent mee doorgaat, merkt na een paar maanden vaak dat de nieuwsbrief niet meer wordt gezien als reclame, maar als iets waar klanten naar uitkijken.