E-mailmarketing voor je webwinkel: nieuwsbrieven die wel geopend worden

Waarom een inbox meer oplevert dan een advertentie

Wie net een webwinkel start, steekt het liefst meteen geld in advertenties. Begrijpelijk, want een advertentie levert snel zichtbare klikken op. Toch verdient e-mail een eigen plek in de marketingmix, en wel om een simpele reden: een klant die zijn mailadres achterlaat, heeft daarmee al laten zien dat hij of zij geïnteresseerd is. Dat is een heel ander startpunt dan een willekeurige voorbijganger op social media. Een webwinkelier die dat contact goed onderhoudt, hoeft niet elke keer opnieuw te betalen om iemands aandacht te krijgen.

Toch gaat het bij veel webshops mis op het moment dat de nieuwsbrief daadwerkelijk verstuurd moet worden. Te vaak, te generiek, of juist helemaal niet: alle drie zorgen ervoor dat abonnees afhaken. Een goed doordachte e-mailstrategie draait niet om zo veel mogelijk berichten versturen, maar om het juiste bericht op het juiste moment.

Het welkomstbericht: de eerste indruk telt

De eerste e-mail die een nieuwe abonnee ontvangt, wordt verreweg het vaakst geopend. Toch sturen veel webwinkels op dat moment niets, of pas weken later de eerstvolgende algemene nieuwsbrief. Zonde, want een kort welkomstbericht met uitleg over wat de klant mag verwachten, eventueel met een kleine welkomstkorting, zet meteen een warme toon. Een lokale webwinkel in sieraden merkte bijvoorbeeld dat klanten die zo’n welkomstmail ontvingen, vaker binnen een maand hun eerste aankoop deden dan klanten die alleen de reguliere nieuwsbrief kregen. Zo’n verschil hoeft niet te verbazen: wie meteen iets persoonlijks terugkrijgt, voelt zich eerder gezien dan genegeerd.

De mail die een verlaten winkelwagentje redt

Vrijwel elke webwinkelier kent het: een bezoeker vult de winkelwagen, start het afrekenproces, en verdwijnt dan zonder te betalen. Een herinneringsmail, een paar uur later verstuurd, haalt een deel van die klanten alsnog terug. Belangrijk is wel om de toon luchtig te houden en niet te pushen. Een simpele vraag of er iets misging bij het afrekenen werkt vaak beter dan een dwingende oproep om nu meteen te bestellen. Wie daarbij ook nog een praktische reden toevoegt, zoals een actuele voorraadstand of een gratis verzendgrens die net niet gehaald werd, geeft de klant een concrete aanleiding om terug te komen in plaats van een vage duw in de rug.

Minder maar beter versturen

De grootste valkuil blijft frequentie. Een overvolle inbox zorgt sneller voor een afmelding dan voor een aankoop, en abonnees die een mailtje stelselmatig ongeopend laten, duwen de hele lijst bovendien richting de spamfolder bij mailproviders. Beter is het om te segmenteren: iemand die drie weken geleden nog iets kocht, hoeft niet dezelfde aanbieding te krijgen als iemand die al een jaar niets besteld heeft. En de afmeldknop hoort gewoon bovenaan te staan, zichtbaar en zonder omwegen. Dat voelt misschien tegenstrijdig voor wie juist meer lezers wil vasthouden, maar een lijst met mensen die er echt voor kiezen te blijven, levert op termijn meer op dan een lijst vol mensen die alleen nog maar wachten op het moment dat ze zich kunnen afmelden.