Een nieuwsbrief die klanten daadwerkelijk laat terugkomen
Waarom mail nog altijd werkt, ook naast social media
Veel webwinkeliers steken hun energie in Instagram en TikTok en laten de nieuwsbrief erbij inschieten. Toch is e-mail voor een webwinkel vaak het kanaal met de beste verhouding tussen moeite en resultaat. Een klant die zich ooit inschreef, gaf daarmee bewust toestemming om nog eens iets van je te horen. Dat is een heel ander uitgangspunt dan een algoritme dat toevallig je post laat zien. Waar een social media post na een dag amper nog gezien wordt, blijft een mail gewoon in de inbox staan tot iemand er tijd voor heeft. Precies daarom loont het om er wat meer aandacht aan te besteden dan aan een snel geplande post. Bouw je lijst wel eerlijk op: alleen mensen die zelf actief hebben aangevinkt dat ze mail willen ontvangen, niet iedereen die ooit iets bestelde en automatisch werd toegevoegd.
Schrijf voor één lezer, niet voor iedereen
De meest gelezen nieuwsbrieven lezen als een berichtje van een winkelier aan een vaste klant, niet als een aankondiging vanaf een marketingafdeling. Dat betekent: gewoon vertellen wat er nieuw is, waarom je daar zelf enthousiast over bent, en af en toe ook een misser toegeven. Een webwinkel in tuingereedschap kan bijvoorbeeld precies uitleggen waarom een bepaalde schaar nu juist wel of niet geschikt is om rozen mee te snoeien, in plaats van alleen een productfoto met een prijs erbij te zetten. Lezers voelen feilloos aan of iemand daadwerkelijk iets te vertellen heeft of gewoon een sjabloon invult. Een foto van jezelf achter de toonbank of in het magazijn werkt daarbij vaak beter dan een strak uitgelichte productfoto, juist omdat het laat zien dat er een mens achter de webwinkel zit.
Frequentie: liever iets minder vaak, maar dan wel goed
Elke week een mail sturen omdat het nu eenmaal in de kalender staat, werkt averechts. Beter is het om te versturen op het moment dat er echt iets te melden is: een nieuwe collectie, een seizoenswissel, een klantvraag die vaker terugkomt. Wie twee keer per maand een mail stuurt waar mensen daadwerkelijk op klikken, bouwt meer vertrouwen op dan wie wekelijks mailt en steeds vaker in de spamfilter belandt. Kijk in je verzendsysteem gewoon naar de open en klikcijfers per verzending, die vertellen vaak al precies wanneer je de aandacht kwijtraakt. Een vaste dag en tijd aanhouden helpt trouwens ook: lezers wennen aan een ritme en gaan een mail sneller openen als hij op een herkenbaar moment binnenkomt.
Segmenteren hoeft niet ingewikkeld te zijn
Je hoeft niet meteen ingewikkelde klantprofielen te bouwen om iets persoonlijks te sturen. Een simpel onderscheid tussen mensen die al eens kochten en mensen die zich alleen inschreven, scheelt al veel. De eerste groep krijgt liever een seintje bij een aanvulling op wat ze eerder kochten, de tweede groep heeft eerder behoefte aan een reden om die eerste aankoop te doen, bijvoorbeeld een uitleg over hoe een product wordt gemaakt of verzonden. Een webwinkel hoeft geen datawetenschapper in dienst te hebben om dat onderscheid te maken: twee lijsten in het mailprogramma zijn vaak al genoeg. Begin klein, kijk na een paar verzendingen wat wel en niet aanslaat, en bouw van daaruit langzaam verder uit. Dat werkt beter dan meteen een ingewikkeld systeem optuigen dat toch weinig wordt onderhouden.