Productbeschrijvingen schrijven die verkopen

Een productbeschrijving is geen invulformulier

Merk, maat, materiaal, klaar. Zo ziet de productbeschrijving van nogal wat webwinkels eruit, en het is precies waarom klanten met open tabbladen naast elkaar aan het vergelijken slaan en uiteindelijk toch bij de concurrent afrekenen. Een goede productbeschrijving doet meer dan feiten opsommen. Ze beantwoordt de vraag die een bezoeker eigenlijk stelt: past dit bij mij, en lost het mijn probleem op? Wie dat voor ogen houdt bij het schrijven, merkt vaak al snel dat de teksten vanzelf minder droog worden.

Schrijf voor de twijfelaar, niet voor de expert

De meeste bezoekers van een productpagina weten niet half zo veel over het product als de winkelier zelf. Een verkoper van wandelschoenen weet het verschil tussen een Vibram-zool en een goedkope imitatie feilloos te benoemen, maar de klant wil vooral weten of zijn voeten droog blijven tijdens een regenachtige boswandeling. Vertaal technische specificaties dus naar een concreet voordeel. Niet “300 gram per schoen”, maar “je merkt nauwelijks dat je ze aanhebt, ook na een lange dag lopen”. Een webwinkelier die ooit zelf een klacht kreeg omdat een jas toch niet waterdicht bleek, weet: die vertaalslag voorkomt niet alleen een verkeerde aankoop, maar ook een hoop retouren achteraf.

Beantwoord de vraag voordat hij gesteld wordt

Twijfel is de grootste conversiekiller die er is. Past deze maat normaal, of val ik beter een maatje groter? Kan dit in de vaatwasser? Werkt dit toestel ook op een stopcontact in het buitenland? Elke vraag die een klant zelf moet opzoeken via een mailtje naar de klantenservice is een moment waarop hij net zo goed kan afhaken. Loop de productpagina eens door met de bril van iemand die het artikel voor het eerst ziet, en schrijf de antwoorden gewoon in de tekst zelf. Dat scheelt niet alleen omzet, het scheelt ook tijd aan de andere kant van de lijn, bij de klantenservice die anders diezelfde vraag tien keer per week beantwoordt.

Uniek, specifiek en met een beetje karakter

Fabrikantteksten een op een overnemen is verleidelijk, vooral bij een webwinkel met duizenden artikelen. Toch loont het om in elk geval de bestsellers zelf te herschrijven. Zoekmachines waarderen unieke content, maar belangrijker nog: een eigen toon onderscheidt een webwinkel van de tien andere shops die precies hetzelfde product verkopen. Dat hoeft niet grappig of gekunsteld te zijn, een paar woorden die verraden dat er een mens met verstand van zaken achter zit, doen al wonderen. Een korte zin over waarom juist dit model in het assortiment staat, of een praktijkvoorbeeld van hoe het product wordt gebruikt, geeft net dat beetje vertrouwen dat een kale opsomming van specificaties nooit zal geven. Wie hier structureel tijd voor vrijmaakt, ontdekt meestal dat het meevalt: een half uur per artikel, verspreid over een paar weken voor de belangrijkste producten, is al genoeg om het verschil te merken in zowel conversie als het aantal onterechte retouren.